哈藥進軍直銷領域
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以每年10億元的廣告投入為料,哈藥做成一塊碩大的效益蛋糕。掐指細算賬,一份近年的效益比值表,擺在哈藥總經理姜林奎案頭:目前,三精製藥和哈藥六廠的補鈣製劑規模已達到全國產量的一半左右。三精製藥的銷售收入從1994年的1.4億元增長到2004年的14.02億元,利潤從600萬元增長到1.5億元,創東三省醫藥行業第一個中國馳名商標,品牌價值33.3億元。哈藥六廠由1998年的一個銷售額不足千萬元的虧損企業迅速扭虧為盈,2004年銷售收入已達12.2億元,實現利潤1.5億元,人均利潤在全國同行業排名第二。聚集在哈藥品牌麾下的43個優勢品種,其銷售收入均超過1000萬元以上。
然而,廣告的代價畢竟要攤派在利潤成本上,而另一種更為隱性的獲利方式——直銷,以其減少中間環節,直接惠及消費者等現代銷售特點,極大地誘惑著以擴大銷售收入增加利潤為主的企業胃口。恰逢其時,國家將對直銷領域發放市場準入通行證,時刻捕捉市場商機的哈藥,哪能放過這樣的良機?
哈藥對申請直銷通行證情有獨鍾,很大情結來自哈藥銷售“決勝市場終端”的理念。直銷與傳銷不同,傳銷是呈寶塔形發展上下線人員的模式,而直銷卻以平等面向客戶的形式,由公司統一組織培訓,直銷人員直接與消費者見面,將產品利潤讓利給客戶。哈藥申請直銷通行證,確實深諳銷售終端“最後一公里是利益”的法則。就目前哈藥的產品結構來看,其很大一部分是適合以直銷方式推向市場的保健品。像補鈣系列、補鋅系列、補鐵系列及蜂膠、蜂王漿片等保健品,而這些產品都是靠廣告行銷市場盈利的,恰恰沒有以最適合、最有效的直銷方式推出,哈藥不得不為這些保健品付出巨大的廣告費。
哈藥申請直銷通行證的又一戰略意圖,表明哈藥已有意大舉進入保健品市場。一個明顯的例子是,哈藥所屬企業繼打出“純仲純”系列飲品外,最近又加快收購黑河“五大連池”礦泉水的步伐。此舉若成功,哈藥將佔國內優質礦泉水近三分之一的市場份額。屆時哈藥抗生素原料藥系列將與保健品系列形成“雙雄會”,共同搶佔高低端兩個市場。此時有效控制直銷渠道,在哈藥企業差異化發展戰略上,顯得尤為重要。
哈藥銷售從策略營銷、廣告營銷到如今的渠道營銷、直接營銷都印證了一個事實,那就是現代企業經營從“一招鮮吃遍天”競爭到只有招招鮮才能吃遍天。哈藥申請直銷通行證,對營銷方法、渠道的有力掌控,寓示著一個強烈的市場訊號,即競爭激烈的醫藥業,也已從製藥主業競爭拓展到藥品的衍生品——保健品領域!
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