莆田系醫院遭整治 民營醫療亟須轉型
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觀察家
百度的醫療廣告整治其實對莆田系而言是一個戰略轉型的機遇,即便百度不抬高門檻、強化審核,虛假醫療廣告害人害己,消費者也不可能永遠沉默下去,監管部門也不會袖手旁觀。
近日,網上傳聞,莆田(中國)健康產業總會發出通知,稱“網絡競價規則導致醫療機構淪為為互聯網打工,嚴重影響醫療機構的成長,其號召全體鄉親停止對百度的有償網絡推廣活動”。而另一方當事人百度也態度十分強硬,明確表示不會動搖“高門檻、嚴審核”決心,並會加大整治以莆田係為代表的違規醫療推廣。
在中國民營醫療市場舉足輕重的莆田系,其營銷模式一直備受爭議。2013年莆田市委書記樑建勇稱:“百度2013年廣告總量260億元,莆田民營醫院就做了120億元。”此前,百度與莆田系雙方都在合作中獲得了鉅額的利益,但隨着百度對於醫療推廣管理的收緊,使得雙方撕破臉。
拋開雙方的爭議且不談,莆田系這種重營銷,在廣告上拼命砸錢的模式,註定走不遠,它只會使得民營醫療走向歧路。
上世紀九十年代的三株口服液,可以説是莆田系的祖師爺。正是憑藉牆頭廣告的鋪天蓋地,三株口服液就在短短的幾年時間內把營業收入做到了80億元,成為當時享譽全國的明星企業。然而,由於缺乏技術和質量保證,也就僅僅兩年時間,三株這個擁有15萬員工的“帝國”大廈就轟然倒塌。毫無疑問,一個完全依靠廣告、且摻雜許多虛假成分的營銷方式,是不可能有好的結果的,尤其在民營醫療這一行業,將大量金錢投在廣告上,必然擠壓醫療服務上的投入,這無異於殺雞取卵。
對莆田系來説,不管起步有多低,也不管投入了多少廣告收入,甚至有多少原罪,在發展到一定階段後,就應該迅速轉型,從技術、質量、聲譽、品牌等方面下工夫,而不是繼續做低端擴張,甚至不惜做虛假廣告、虛假推廣。
百度的醫療廣告整治其實對莆田系而言是一個戰略轉型的機遇,即便百度不抬高門檻、強化審核,虛假醫療廣告害人害己,消費者也不可能永遠沉默下去,監管部門也不會袖手旁觀——此前就有多家莆田系的民營醫院因虛假廣告收到行政處罰,有的甚至被追究刑責。對莆田系來説,唯一的出路就是轉型,就做醫療業的“隱形冠軍”。
對於監管部門,中國的醫療衞生和健康產業,也到了需要規範的時候了。雖然莆田系在民營醫療機構中的份額已高達80%,但真正能夠給經濟社會發展和民眾生活帶來增益的又有多少?因此,監管部門應當順應形勢需要,對醫療廣告進行更為嚴格的監管,加大對民營醫療機構的規範,同時對民營醫療機構審批進一步鬆綁,引導良幣驅逐劣幣,給投資者一個明確的制度預期,杜絕醫療機構短期行為。如此,才能倒逼包括莆田系在內的民營醫療機構在技術、質量、信譽等方面下工夫,告別廣告依賴症。
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